第八届虎啸奖

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案例名称：百事：2017“爱”就“年”一起

提报公司：北京爱奇艺科技有限公司

参赛类别：【单项类】传播创意类

（爱奇艺团队代表在第八届虎啸奖颁奖典礼上

发表获奖感言）

　　评委

　　点评

借势家有儿女的影视IP，引发全民的回忆杀。利用爱奇艺VIP的引爆，首次用商业IP向用户首发，为品牌IP去打造一个娱乐化的传播矩阵，让核心用户去主动观看和分享。从依赖明星到依赖内容，不仅在内容上做到了IP化，传播上也做到了IP化，把商业IP当做一个资产去运作，并特别定制了IP营销的生态链，实现了双向的多维的和用户沟通。

　　以IP为助力，突围春节档大战

今年春节期间，百事重聚12年前热播情景喜剧《家有儿女》全家人拍摄了微电影广告《2017把乐带回家》。百事之所以选择与《家有儿女》这个IP合作，是希望通过这一当年“国民家庭”带来的情感凝聚，为用户呈现不同于以往的“家”的默契和温情，传递“有爱，就是一家人；在一起，才是家的意义”的情感真谛。

一个不争的现实是，春节档以家为传播主题的营销活动不在少数。如何帮助百事在这场尤其激烈的春节营销大战中突围而出，将百事一贯强调的家与亲情的品牌形象传递给大众并让大家产生共鸣，是负责此次营销传播的思考的重点和难点。

“把乐带回家”是百事在每年春节期间最重要的营销活动，历经6年沉淀，“把乐带回家”这个主题已经形成了深入人心的IP。从重明星转变到重内容，2017年百事借力将品牌的这一IP优势与《家有儿女》的IP优势做好乘法，选择与成功打造出网剧《余罪》，再一次捧红张一山，以及贡献出近40亿流量的《欢乐颂》的视频平台合作，所谓《家有儿女》的“回家”更具有深层次含义。

　　全方位传播，定制IP营销生态链

把品牌IP当作一个完整的内容资产去经营，利用爱奇艺的内容生态链以及爆款IP的成熟运营经验，帮助百事与用户产生更多的共鸣。这是百事《17把乐带回家》传播策略的核心。

　　唤起：“付费首发”模式造全民期待感，唤起粉丝记忆

深度绑定VIP付费会员与品牌原创内容IP，并以“全行业第一次针对付费会员进行商业内容首发”事件，唤起粉丝记忆，提升全民对《17把乐带回家》的追捧度和期待感。

　　回忆：“合体”话题造势，引全民回忆杀

借“《家有儿女》国民家庭再合体”为主要线索宣传造势， 结合《17把乐带回家》剧情，将张一山、杨紫、林更新、宋丹丹四人之间的关系进行悬念化处理。以【宋丹丹亲儿子】【杨紫相亲对象】【张一山吃醋】为话题内容进行宣传，在微博话题冲榜和自媒体APP端进大面积和微电影相关的强内容推荐，精准定位张一山、杨紫、林更新粉丝群体，以此来拉动微电影的人气和传播广度，同时利用微信行业大号强化微电影的深度，从而在广度和深度上进行全方位的推广。

　　共振：影视、明星、品牌“IP共振”，引发用户共鸣

“电影级”宣推玩法贯穿线上线下，“IP共振”打造最强娱乐传播矩阵。

　　01

　　品牌IP内容化定制

《爱奇艺爱电影》借势贺岁档重磅电影《铁道飞虎》、《摆渡人》，首发“创意小剧场”。在节目中脑洞插播由节目主创及张一山演绎的百事原创广告，广告画面充满不和谐的美感与喜感。特邀专业影评，结合剧情、花絮、明星、台前幕后、艺人访谈，深度解析《17把乐带回家》微电影内容。

　　02

　　品牌IP资讯化发布

《娱乐大事件》围绕微电影，从映前发布会、明星、微电影花絮等角度进行定制化采访报道。

　　03

　　品牌IP事件性传播

首映发布会为微电影事件性造势，50家主流媒体到场。首发线下见面会全程实时直播，线上线下深度互动。

　　共鸣：明星+KOL+全媒体安利，高社交热度吸引用户

　　媒体：传统+互联网全媒体霸屏

　　明星：主创明星微博真情隔空对喊

　　KOL：百家自媒体安利，引爆千万阅读

　　引发情感共鸣，收获爆款传播效果

　　微电影爱奇艺会员频道“付费首发”，上线10天，播放量611万，覆盖近1/3爱奇艺VIP用户，带动爱奇艺VIP新增 3万人。全网上线阶段，播放量1.7亿，超全网总播放量50%。

　　宣传覆盖50家传统媒体，260家互联网媒体，100家自媒体，百度指数单日最高峰值200.87万，微博主话题#17把乐带回家#位居24小时话题榜第1，电影榜第1，话题阅读量高达3.2亿，引发19.6万讨论。

　　从依赖明星到注重内容，《把乐带回家》走了六年。在越来越重视“内容化”的当下，爱奇艺以专业化的内容运营以及对于平台用户的高渗透力，把品牌IP当作一个完整的内容资产去经营，跨时空连接《家有儿女》与艺人往期IP，帮助品牌IP真正实现“内容化”，与用户共振产生共鸣，让品牌IP感动继续。

　　温情时刻：

从《家有儿女》到《17把乐带回家》，12年，小童星们在长大。

从看着电视想要离开家出去看看，到无论多么辛苦过年就想要回家，12年，观众也在长大。

这些视频平台的忠实观众们，12年前或许也还都是孩子，习惯了一家人围着餐桌看电视有说有笑，为偷偷多喝饮料和家人们斗智斗勇。

12年后，他们步入社会、成家立业，过年回家已经不对餐食兴奋，常常抱着手机独自享受视频的快乐。

　　希望，这些长大的孩子们看到微电影可以感受到百事“家”的意义，放下手机，和家人“一起”享受团聚的快乐，有爱，就是一家人。在一起，才是家的意义。

— THE END —

虎啸奖：微信号 hooxiaojiang

虎啸奖：以虎之名，囊括中西，向着全世界发出声音！

虎啸奖是中国商务广告协会领导下的，代表数字商业传播领域的最高水准的国家级行业协会大奖，至今已成功举办了八届。通过严谨的评审流程，评审出本年度最具影响力及经典表现的机构、人物以及优秀营销案例，具有非常广泛的行业影响力。

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